Η αρχική πρόταση υποβλήθηκε από εκπροσώπους των αρχών: οι υγειονομικές αρχές που γεννούν γυναίκες θα πληρώσουν επιπλέον αν συμφωνούν να θηλάσουν τα μωρά τους. Έτσι, οι υπάλληλοι θέλουν να γνωρίσουν τον θηλασμό.
Το Αγγλικό Ταμείο Υποχρεωτικής Ιατρικής Ασφάλισης πρόκειται να δώσει σε τέσσερις χιλιάδες νεαρές μητέρες 200 κιλά κουπονιών παντοπωλείων εάν θηλάσουν τα παιδιά τους. Τα πειράματα έχουν δείξει ότι μια τέτοια πρόταση διεγείρει έντονα κάθε δεύτερη νεαρή μητέρα.
Μετά από ένα επιτυχημένο πείραμα, οι ερευνητές πρόκειται να πάνε στις μάζες στην ίδια πρόταση. Αρχικά, εάν μια γυναίκα συμφωνεί να θηλάσει το μωρό της για ένα μήνα και μισό, θα λάβει 120 κιλά. Εάν μια γυναίκα αποφασίσει να αυξήσει αυτή την περίοδο, η αμοιβή θα αυξηθεί στα 200 λίρες. Οι ειδικοί ελπίζουν με αυτόν τον τρόπο να αυξήσουν τη θητεία των νεογνών με το μητρικό γάλα. Πράγματι, σε ορισμένες περιοχές της Αγγλίας, ο αριθμός αυτός είναι εξαιρετικά χαμηλός.
Υπήρξαν επίσης επικριτές αυτής της πρωτοβουλίας που λένε ότι η παρότρυνση του θηλασμού είναι ανάξια για τη χώρα. Ωστόσο, ορισμένοι λιανοπωλητές απάντησαν στη συμμετοχή στο πρόγραμμα και συμφώνησαν να δώσουν ορισμένα προϊόντα για κουπόνια. Παρατηρήσεις έδειξαν ότι οι νεαρές μητέρες ξοδεύουν τις ληφθείσες λίβρες για την αγορά προϊόντων, πάνες, παιχνίδια και παιδικά ρούχα.
